AdWords 的工作原理
您已了解了 AdWords 的概况以及 Google 广告计划协助您拓展业务的方式，接下来，我们将详细介绍几个重要的 AdWords 概念。要了解 AdWords 的工作原理，一定要熟悉几个关键的基础概念，例如关键字、展示位置、广告评级、出价和质量得分。
关键字触发广告展示的方式
关键字是您所选择的字词或词组，可以触发您的广告在搜索网络网站和其他网站上展示。例如，如果您提供鲜花递送服务，就可以在 AdWords 广告系列中使用“鲜花递送”作为关键字。只要有人在 Google 上搜索“鲜花递送”或类似字词，您的广告就可能会展示在 Google 搜索结果的旁边。您的广告还可能会在 Google 广告网络中与鲜花递送相关的其他网站上显示。
提示
通过创建与您的产品或服务相关的关键字列表，并确保所选的关键字具体而不宽泛（例如，选用“鲜花递送”而不要只使用“花”），通常就可以使您的广告面向对您的产品或服务最感兴趣的用户展示。这样不但可以改善广告的效果，还可以提高广告的投资回报率。
展示位置：在非搜索类网站上投放广告
关键字可触发您的广告在 Google 以及其他搜索网络网站上的搜索结果旁边展示。同时，关键字还可以触发您的广告在互联网中的其他网站上展示，包括 Google 自有的媒体资源（如 YouTube）和 Google 的合作伙伴网站（如 NYTimes.com 或 Families.com）。我们将上述这些网站称为“展示位置”。展示位置可以是整个网站，也可以是网站的某一部分。所有这些网站都是我们的展示广告网络的组成部分。
Google 可以通过将您的关键字与展示广告网络中的网站进行匹配，自动决定在何处展示您的广告。或者，如果您希望进一步掌控广告的展示位置，也可以自行挑选某些展示位置。您可以为每个展示位置设定出价，并选择可以展示您的广告的网站。
广告评级：Google 如何决定广告的排名
假设有多个广告客户使用同一关键字触发其广告，或希望其广告在相同的网站上展示。Google 怎样确定应该以何种顺序展示哪一位广告客户的广告？此决策过程是系统根据广告评级自动完成的。
您的广告评级由您的出价（您愿意支付的费用）和您的质量得分（一种用于衡量广告、关键字和网站的质量的指标）共同决定。取决于您广告的展示位置以及所用的定位类型，广告评级的计算公式可能会略有不同，但我们始终会综合考虑出价和质量得分。
我们会在下面详细介绍质量得分，需要注意的是，关键字、目标网页和广告的质量以及相关性对广告的评级和费用影响都很大。
出价和质量得分简介
对于不同类型的广告系列，出价和质量得分所起的作用可能略有不同。下面通过两个例子对此进行详细说明。
对于在 Google 及其搜索网络合作伙伴网站上展示的关键字定位广告，您的出价就是您的每次点击费用的最高出价，即您愿意为广告获得的每次点击支付的最高金额。质量得分取决于关键字的相关性、目标网页的质量、广告的点击率（已根据广告的网页排名进行了调整）以及其他一些因素。
如果 Google 展示广告网络中的展示位置定位广告使用每千次展示费用出价作为出价方式，系统则会根据您的目标网页的质量直接计算其质量得分。
另外还有几种不一样的情况，但基本的概念都是相同的。
您每天需要支付的费用
对于您的质量得分和出价所允许的最高排名，您始终只需支付获得该排名所需的最低金额。在计算此金额时，Google 会考虑排在您后面的广告的广告评级（以 Google 搜索页上的广告为例，这是指在您广告之下展示的第一个广告），并且只会向您收取超越其广告评级所需的最低出价金额（向上舍入到最接近的分位）。因此，无论您的出价金额是多少，您都只需支付超越后一名广告客户所需的最低金额。
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